Business Life Cycle

Setiap bisnis pasti menghadapi perubahan. Seiring dengan berjalannya waktu, perusahaan akan mengalami berbagai tahapan business life cycle. Pelajari tujuan dan tantangan yang akan datang, serta sumber daya keuangan yang dibutuhkan perusahaan untuk dapat sukses menghadapi berbagai perubahan.
Sebuah bisnis pasti akan melewati tahap-tahap pertumbuhan. Seperti halnya tahap pertumbuhan manusia, dari bayi, anak-anak, remaja, dewasa, hingga tua, bisnis juga melewati tahap-tahap serupa. Di masing-masing tahapan tersebut, strategi yang diterapkan orang tua tentu juga berbeda-beda. Strategi pengasuhan bayi tidak akan cocok untuk diterapkan ke remaja. Hal yang sama berlaku untuk bisnis.
Untuk mengetahui strategi apa yang paling tepat di tiap tahapan bisnis, terlebih dulu kita pelajari mengenai product life cycle.
Product Life Cycle
Siklus Hidup Produk adalah suatu konsep yang memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk. Seperti halnya dengan manusia, suatu produk juga memiliki siklus atau daur hidup. Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ditunjukkan dalam suatu grafik yang menggambarkan riwayat produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar. Konsep ini dipopulerkan oleh Theodore Levitt, seorang profesor administrasi bisnis di Harvard Business School, pada tahun 1978 dan telah mengalami perkembangan dan pengayaan dari para ahli yang lain hingga hari ini. Konsep ini menjadi sangat penting dalam manajemen pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu produk.
Mengapa kita harus memahami konsep life cycle? (1) Produk memiliki masa hidup yang terbatas sehingga kita bisa melakukan antisipasi. (2) Penjualan produk di setiap tahapan life cycle mempunyai masalah yang berbeda-beda, sehingga dengan mengetahui pada tahapan mana produk, kita dapat mengantisipasinya. (3) Produk mensyaratkan strategi pemasaran, keuangan, pembuatan, pembelian, dan SDM yang berbeda di setiap tahapan.
Ada banyak pendapat mengenai tahapan yang ada dalam Siklus Hidup Produk suatu produk. Ada yang menggolongkannya menjadi introduction, growth, maturity, decline, dan termination. Sementara, ada pula yang menyatakan bahwa tahapan Siklus Hidup Produk terdiri atas introduction (pioneering), rapid growth (market acceptance), slow growth (turbulance), maturity (saturation), dan decline (obsolescence). Meskipun demikian, secara umum, Siklus Hidup Produk digambarkan dalam bentuk bel dan dibagi dalam 4 tahapan, yaitu:
1. Introduction (Perkenalan) : Sebuah periode saat tingkat penjualan masih lambat karena produk baru diperkenalkan di pasar. Keuntungan tidak stabil karena besarnya biaya yang dikeluarkan seiring diperkenalkannya produk.
2. Growth (Pertumbuhan) : Sebuah periode saat pasar mulai menerima produk dan terdapat peningkatan profit yang substansial.

Pemahaman Business Life Cycle sangat penting dalam manajemen pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika persaingan bisnis.

3. Maturity (Kedewasaan) : Periode penurunan tingkat penjualan karena produk telah mencapai penerimaan oleh hampir semua pembeli potensial. Tingkat keuntungan stabil atau menurun seiring meningkatnya kompetisi.
4. Decline (Kemunduran): Periode ketika penjualan mulai mengarah turun dan keuntungan mulai terkikis.
Dengan kekhasannya, setiap tahapan memerlukan strategi dan antisipasi yang berbeda. Kita bahas dalam bagian berikut ini.
Tahap Perkenalan (Introduction)
Pada tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang yang dijual umumnya barang yang betul-betul baru. Karena masih berada pada tahap permulaan, umumnya biaya yang dikeluarkan tinggi terutama terkait biaya pemasaran yang agresif. Selain itu, distribusi barang tersebut masih terbatas dan laba yang diperoleh masih rendah.
Phillip Kottler memperkenalkan beberapa pilihan strategi yang dapat dipilih dalam tahap perkenalan (introduction), yaitu:
a. Strategi peluncuran cepat (rapid skimming strategy)
Peluncuran produk baru pada harga tinggi dengan tingkat promosi yang tinggi. Perusahaan berusaha menetapkan harga tinggi untuk memperoleh keuntungan yang mana akan digunakan untuk menutup biaya pengeluaran dari pemasaran.
b. Strategi peluncuran lambat (slow skimming strategy)
Merupakan peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi. Harga tinggi untuk memperoleh keuntungan sedangkan sedikit promosi untuk menekan biaya pemasaran.
c. Strategi penetrasi cepat (rapid penetration strategy)
Merupakan peluncuran produk pada harga yang rendah dengan biaya promosi yang besar. Strategi ini menjanjikan penetrasi pasar yang paling cepat dan pangsa pasar yang paling besar.
d. Strategi penetrasi lambat (slow penetration strategy)
Merupakan peluncuran produk baru dengan tingkat promosi rendah dan harga rendah. Harga rendah ini dapat mendorong penerimaan produk yang cepat dan biaya promosi yang rendah.
Banyak pengusaha yang tidak sabar melewati fase introduction ini dan memutuskan untuk menghentikan usahanya. Pendapatan atau penjualan yang diperoleh tidak sebesar biaya yang dikeluarkan, sehingga laba pun tidak kunjung diperoleh. Juga tidak ada kepastian berapa lama fase ini akan berlangsung, bisa tiga bulan, satu tahun, bahkan tiga tahun. Untuk itu, penting sekali bagi kita untuk dapat secara komprehensif mengenal tahap pertumbuhan atau introduction ini.
Tahap Pertumbuhan (Growth)
Dalam tahap pertumbuhan ini, penjualan dan laba akan meningkat dengan cepat. Karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal barang bersangkutan, maka usaha promosi yang dilakukan oleh perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Pada tahap ini, pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain yang dapat dilakukan untuk memperluas dan meningkatkan distribusinya adalah dengan menurunkan harga jualnya.
Selama tahap pertumbuhan perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin dengan cara:
a. kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru dan gaya yang Meningkatkan lebih baik.
b. Menambahkan model-model baru dan produk-produk penyerta (yaitu, produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi produk utama)
c. Memasuki segmen pasar baru.
d. Meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi yang baru.
e. Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product awareness advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk (product preference advertising)
f. Menurunkan harga untuk menarik pembeli yang sensitif terhadap harga dilapisan berikutnya.
Tahap Kedewasaan (Maturity)
Pada tahap kedewasaan ini kita dapat melihat bahwa penjualan masih meningkat dan pada tahap berikutnya tetap. Dalam tahap ini, laba produsen maupun laba pengecer mulai turun. Persaingan harga menjadi sangat tajam sehingga perusahaan perlu memperkenalkan produknya dengan model yang baru. Pada tahap kedewasaan ini, usaha periklanan biasanya mulai ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan.
Beberapa strategi yang dapat dilakukan pada tahapan ini antara lain:
a. Perusahaan meninggalkan produk mereka yang kurang kuat dan lebih berkonsentrasi sumber daya pada produk yang lebih menguntungkan dan pada produk baru.
b. Memodifikasi pasar dimana perusahaan berusaha untuk memperluas pasar untuk merek yang mapan.
c. Perusahaan mencoba menarik konsumen yang merupakan pemakai produknya.
d. Menggunakan strategi peningkatan keistimewaan (feature improvement) yaitu bertujuan menambah keistimewaan baru yang memperluas keanekagunaan, keamanan atau kenyaman produk.
e. Strategi defensif dimana perusahaan untuk mempertahankan pasar yang mana hasil dari strategi ini akan memodifikasi bauran pemasaran.

Secara umum, siklus hidup suatu bisnis memiliki 4 tahapan, yakni introduction, growth, maturity, dan decline.

f. Strategi peningkatkan mutu yang bertujuan meningkatkan kemampuan produk, misalnya daya tahan, kecepetan, dan kinerja produk.
g. Strategi perbaikan model yang bertujuan untuk menambah daya tarik estetika produk seperti model, warna, kemasan dan lain-lain.
h. Menggunakan take-off strategy yang merupakan salah satu strategi yang digunakan untuk mencapai fase penerimaan konsumen baru, strategi ini dapat memperbaharui pertumbuhan pada saat produk masuk dalam kematangan.
Fase maturity adalah fase puncak dalam siklus bisnis. Fase berikutnya adalah fase decline. Fase decline adalah fase penurunan, yakni fase yang tentunya tidak diinginkan oleh setiap pengusaha. Lalu, apa yang harus pengusaha lakukan agar bisnisnya tidak mengalami masa decline?
Usaha terbaik untuk menghadapi fase decline adalah melakukan diversifikasi produk. Diversifikasi produk adalah upaya mengembangkan produk bisnis kita menjadi berbagai bentuk varian produk. Salah satu contoh perusahaan yang melakukan diversifikasi produk dengan baik adalah Pizza Hut.
Pizza Hut adalah sebuah brand piza terdepan di negeri ini. Ia sudah berada pada fase maturity. Tanpa berbuat banyak hal pun, Pizza Hut sudah dicari orang. Otomatis, pendapatannya tetap mengalir deras. Namun, belakangan, banyak brand piza lain bermunculan di pasaran. Hal ini tentu saja harus menjadi perhatian pihak Pizza Hut. Dalam kondisi ini, untuk menjaga loyalitas konsumen, Pizza Hut harus melakukan diversifikasi produk.
Maka mulailah mereka berbenah. Pizza tidak hanya tersaji dalam bentuk polos (plain), tetapi menjadi berbagai bentuk, ada yang pinggir rotinya berisi sosis dan keju. Minuman pun menjadi makin bervariatif. Mereka juga mengganti desain toko sehingga terkesan modern, elegan, fresh, dan cozy. Dari segi layanan, Pizza Hut meluncurkan layanan Pizza Hut Delivery (PHD). Inilah yang dinamakan diversifikasi produk.
Saat menjalani proses diversifikasi produk ini, Pizza Hut kembali lagi pada fase growth: mereka harus mengelola lagi pertumbuhan-pertumbuhan produk varian baru mereka untuk selanjutnya menuju fase maturity kembali. Jika fase maturity sudah dicapai, saatnya mereka kembali lagi melakukan diversifikasi produk agar tidak sampai pada fase decline.
Tahap Kemunduran (Decline)
Hampir semua jenis barang yang dihasilkan oleh perusahaan selalu mengalami keusangan dan harus di ganti dengan barang yang baru. Dalam tahap ini, barang baru harus sudah dipasarkan untuk menggantikan barang lama yang sudah kuno. Meskipun jumlah pesaing sudah berkurang tetapi pengawasan biaya menjadi sangat penting karena permintaan sudah jauh menurun.Apabila barang yang lama tidak segera ditinggalkan tanpa mengganti dengan barang baru, maka perusahaan hanya dapat beroperasi pada pasar tertentu yang sangat terbatas.
Altematif-alternatif yang dapat dilakukan oleh manajemen pada saat penjualan menurun antara lain:
a. Memperbarui produk
b. Efisiensi program pemasaran dan produksi
c. Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang baik.

Strategi yang tepat di setiap tahapan siklusnya akan menentukan keberlangsungan bisnis.

d. Menghilangkan ukuran, warna, dan model yang kurang baik.
e. Menghilangkan sebagian jenis barang untuk mencapai laba optimum pada barang yang sudah ada.
f. Meninggalkan sama sekali bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.
SUMBER :
Marketing Management oleh Philip Kotler